¿Es el momento de renunciar a las redes sociales? Mucha gente se lo está planteando después de las revelaciones relacionadas con el cuestionable uso por parte de Cambridge Analytica de los datos personales de más de 50 millones de usuarios de Facebook para apoyar la campaña de Trump, por no hablar de los problemas del robo de datos, los trolls, el acoso, la proliferación de noticias falsas, las teorías conspirativas y los bots rusos.

El verdadero problema social podría ser el modelo de negocio de Facebook. Al igual que otras plataformas de redes sociales, gana dinero incitando a los usuarios a facilitar sus datos (sin entender las posibles consecuencias) y utilizando esos datos de una manera muy distinta de lo que la gente podría esperar.

Como investigadores que estudian las redes sociales y el impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad, tanto en el pasado como en el presente, compartimos estas preocupaciones. Sin embargo, no estamos preparados todavía para renunciar a la idea de las redes sociales. Una de las principales razones por las que no lo estamos es que, como todas las formas de los que en su momento fueron “nuevos” medios (todos incluidos, desde el telégrafo hasta Internet), las redes sociales se han convertido en un medio fundamental para interactuar con otras personas. Creemos que no es razonable decirles a los usuarios que la única posibilidad que tienen de evitar la explotación es aislarse. Y en cualquier caso, para muchas personas vulnerables, incluidos los miembros de comunidades pobres, marginadas o activistas, dejar Facebook simplemente no es posible.

A medida que las personas y la sociedad en su conjunto llegan a entender mejor el papel que desempeñan las redes sociales en la vida y en la política, se preguntan si es posible – o si merece la pena – confiar en Facebook.

Diseñar algo atractivo

Naturalmente, las plataformas de redes sociales no existirían sin sus usuarios. Facebook ha crecido desde sus orígenes, en los que solo era útil a los estudiantes universitarios aprovechando el efecto de red: si todos tus amigos socializan en el sitio web, resulta tentador unirse a ellos. Con el paso del tiempo, este efecto de red ha hecho que Facebook sea no solo más valioso, sino también más difícil de abandonar.

Sin embargo, ahora que Facebook y las empresas de su clase están en el punto de mira, es posible que esos efectos de red puedan tener el resultado contrario: el número de usuarios activos de Facebook siguió aumentando en 2017, pero en los tres últimos meses del año, su crecimiento dio señales de ralentizarse. Si todos los amigos dejan Facebook, es posible que uno haga lo mismo.

El diseño de las plataformas de redes sociales como Facebook – y muchas otras aplicaciones habituales, como Uber – es atractivo a propósito. Algunos expertos llegan incluso a calificarlo de “adictivo”, pero el uso del término de una manera tan general en este contexto nos incomoda. No obstante, los diseñadores digitales manipulan el comportamiento de los usuarios con un amplio abanico de elementos de interconexión y de estrategias de interacción, como los avisos y el desarrollo de hábitos y rutinas, para mantener la atención de los usuarios.

La atención es la base del modelo de negocio de las redes sociales porque vale dinero: el teórico de los medios de comunicación Jonathan Beller ha señalado que la “atención humana genera valor”.

Embaucar a los usuarios

Para atraer a los usuarios, para hacer que participen y asegurarse de que quieran volver, las empresas manipulan los detalles de las interconexiones visuales y la interacción entre los usuarios. Por ejemplo, Uber, la empresa para compartir vehículos, enseña a los clientes coches fantasma para engañarlos y que crean que hay conductores cerca. La empresa utiliza unos trucos psicológicosparecidos cuando envía mensajes de texto a los conductores para animarles a seguir activos.

Esta manipulación es especialmente eficaz cuando los desarrolladores de aplicaciones crean opciones por defecto para los usuarios que interesan a la empresa. Por ejemplo, algunas políticas de privacidad hacen que los usuarios opten por no compartir sus datos personales, mientras que otras permiten que los usuarios opten por compartirlos. Esta decisión inicial afecta no solo a qué información acaban revelando los usuarios, sino también a su confianza en general en la plataforma digital. Algunas de las medidas anunciadas por el consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, a raíz de las revelaciones de Cambridge Analytica – entre las que se incluyen herramientas que muestren a los usuarios qué terceras partes tienen acceso a sus datos personales – podrían complicar aún más el diseño de la página web y desanimar incluso más todavía a los usuarios.

Marcos de confianza

¿Se equivocaron los usuarios al confiar en Facebook desde el prinicipio? Por desgracia, creemos que sí. Las empresas de redes sociales nunca han sido transparentes sobre cuáles son sus intenciones con respecto a los datos de los usuarios. Sin una información completa sobre lo que les pasa a sus datos personales cuando los recaban, recomendamos a la gente que, por defecto, no confíe en las empresas hasta que no esté convencida de que debería hacerlo. Sin embargo, no existe actualmente ninguna normativa, ni ningún organismo independiente, que garantice que las empresas de redes sociales son de fiar.

Esta no es la primera vez que las nuevas tecnologías han creado un cambio social que altera los mecanismos establecidos de confianza. Por ejemplo, durante la revolución industrial, las nuevas formas de organización como las fábricas y los cambios demográficos importantes derivados de las migraciones aumentaron el contacto entre las personas desconocidas y entre las culturas. Eso modificó las relaciones establecidas y obligó a la gente a hacer negocios con comerciantes desconocidos.

La gente ya no podía confiar en la confianza interpersonal. En cambio, surgieron nuevas instituciones: organismos reguladores como la Comisión Interestatal de Comercio, asociaciones empresariales como la Asociación Estadounidense del Ferrocarril y otras entidades independientes como el Consejo de la Asociación Médica Estadounidense sobre la Educación Médica que establecieron normas sistemáticas para las transacciones y estándares para la calidad de los productos y la formación profesional. También se hacían responsables si algo salía mal.

Una nueva necesidad de protección

Todavía no existen unas normas similares ni unos requisitos para exigir responsabilidad para las tecnologías del siglo XXI como las redes sociales. En EE UU, la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) es uno de los pocos organismos reguladores que trabaja para que las plataformas digitales sean responsables de las prácticas empresariales engañosas o que puedan ser injustas. La FTC está investigando ahora a Facebook por la situación de Cambridge Analytica.

Muchos exigen una mayor supervisión de las plataformas de redes sociales. Algunas de las propuestas actuales podrían regular y fomentar la confianza en Internet.

Otros países tienen normas, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Protección de Información Personal y de Documentos Electrónicos canadiense. Sin embargo, en EE UU, las empresas tecnológicas como Facebook han impedido activamente esos esfuerzos y se han opuesto a ellos, mientras que los legisladores y demás gurús de la tecnología han convencido a la gente de que no son necesarios.

Facebook tiene los conocimientos técnicos necesarios para otorgar a los usuarios más control sobre sus datos privados, pero ha decidido no hacerlo, y eso no resulta sorprendente. No hay leyes ni normas institucionales que lo exijan o que la supervisen para asegurarse de que lo hace. Hasta que no se exija a una plataforma importante de redes sociales como Facebook que demuestre de manera fiable y transparente que protege los intereses de sus usuarios – que son distintos de los de sus clientes publicitarios – las peticiones para disolver la empresa y empezar desde cero no van a dejar de aumentar.

Denise Anthony es catedrática de Sociología del Dartmouth College. Luke Stark es investigador postdoctoral de Sociología del Dartmouth College

Cláusula de divulgación: Denise Anthony recibe actualmente financiación de la National Science Foundation (beca número 1408730 “A Socio-Technical Approach to Privacy in a Camera-Rich World”). Luke Stark recibe actualmente financiación de la National Science Foundation (beca número1408730 “A Socio-Technical Approach to Privacy in a Camera-Rich World”).

Este articulo fue publicado originalmente en español en la web de El Pais

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en la web The Conversation