Se veía venir.  Facebook ha creado una Web dentro de la Web. Con una vuelta de tuerca: esta Web cotiza en Bolsa.

Internet, la que nació el 1° de enero de 1983, la tecnología sobre la que funciona Facebook, tiene unos 3640 millones de usuarios. Facebook roza los 2000 millones. Pero en China la red social cofundada por Mark Zuckerberg está censurada; hay que quitar de la ecuación sus 721 millones de usuarios de Internet. Así que, grosso modo, el 70% de las personas que se conectan a Internet usa Facebook.

Pero las diferencias conceptuales entre Internet y Facebook son insalvables. La primera nació como un experimento académico y se basó en el código escrito por estudiantes graduados bajo la guía de Vinton Cerf y Bob Kahn. Sus estándares son abiertos y de uso libre. Con los años, el proyecto derivó en una revolución que democratizaría uno de los bienes más costosos: las telecomunicaciones. Se reforzaría con esto la libertad de expresión y, al debilitar la censura, alteraría el balance de pode

Al descubierto: revelan las reglas de Facebook sobre sexo y violencia

Sobre los protocolos de Internet se ejecutan desde el e-mail (creado en 1971) hasta la Web, su hija pródiga. Obra del británico Tim Berners-Lee (1989), la Web se inspiró en el mismo espíritu que Internet. Hereda sus valores: estándares abiertos que todo el mundo puede utilizar.

Facebook, porque es gratis, da la impresión de ser igual a la Web. O a Internet. Ni cerca. Facebook es un negocio que seguirá en línea mientras continúe siendo rentable, y seguirá siendo rentable mientras su audiencia crezca y se mantenga conectada al sitio. Si le ocurre, como a Twitter y a Snapchat, que su población se estanca, las nubes negras de Wall Street van a conjurarse en un firmamento por ahora diáfano.

Mucho antes de eso, sin embargo, la red social ha comenzado a chocar con los mismos desafíos que ya habían encontrado antes los servicios que corren sobre Internet; típicamente la Web. Cómo juzgar, en un escenario transnacional, lo que es libertad de expresión y lo que es discurso del odio, incitación a la violencia, extorsión o racismo. Con una desventaja: Facebook tiene que hacer esto sin dejar de caerle bien a sus usuarios y a sus accionistas.

Se suma un desafío todavía mayor aquí. Debido a sus cifras, Facebook se ha vuelto un agente relevante y sus decisiones acerca de lo que se puede o no se puede publicar trascienden los límites de un mero negocio, y los manuales no han venido sino a regar el fuego con nafta. Recibieron críticas de todos los ángulos, desde los defensores de la libertad de expresión hasta los que pretenden regular este derecho.

Destino

El caso no termina aquí. Facebook ha intentando siempre apartarse de la calificación de medio de comunicación. Quiere, así, sentarse cerca de Google, que esgrime el argumento de que los intermediarios no tienen responsabilidad sobre lo que aparece en sus páginas. En el caso de Google, como falló la Corte Suprema de Justicia argentina en 2014, el razonamiento tiene sentido. No es que Google o Bing (el buscador de Microsoft) sean por completo neutros; de hecho, las personas van alterando sus resultados con cada búsqueda. Pero nadie está obligado a usarlos. Por eso el buscador DuckDuckGo ha crecido tanto en audiencia.

Viceversa, la red de Zuckerberg es tan dominante que funciona como un corralito. Cierto, ofrece herramientas muy convenientes para los que quieren ofrecer servicios o mantenerse en contacto con un grupo de pertenencia. Pero no hay otro Facebook. En consecuencia, para cumplir con la ley y para quedar bien con todos, debe censurar contenidos. Google y Microsoft ocultan ciertos sitios, pero no los eliminan.

Al asumir ese papel, y era inevitable que iba a tener que hacerlo, desde el momento en que se plantea como un destino, y no como un paso intermedio, se ha colocado en una posición en extremo delicada. Por un lado, no existe organización humana capaz de moderar el diálogo de 2000 millones de personas. Los algoritmos han demostrado ser toscos en esta tarea, al menos por ahora.

Por otro, al ejercer la censura, Facebook se transforma en un actor político, y no sólo por lo que elimina, sino también por lo que no puede eliminar. Mientras los contenidos que transgreden sus reglas son relativamente fáciles de detectar (el problema está en la escala, las sutilezas y la enorme complejidad de ciertos temas), la red social encontró en la última campaña presidencial estadounidense un obstáculo formidable: las noticias falsas. Son un punto ciego para los algoritmos y son a la vez un problema que el periodismo resolvió hace siglos. Quizás, a la larga, a Facebook no le quede más remedio que admitir que hace mucho dejó de ser un mero intermediario.

Un influencer es el sueño de las marcas. Esta figura vino para sustituir al famoso por su trabajo (actores, cantantes...) Ambos conviven, pero en las redes sociales el influencer destaca por tener ciertos conocimientos del sector que le interese a la empresa.

Estas personas tienen una gran presencia en las redes sociales, legiones de seguidores y gozan de credibilidad.Pueden ayudar a dar a conocer un producto a la pyme.

Caso Hawkers

En sus inicios la empresa ilicitana contó con el respaldo de Jorge Lorenzo. Llevar las mismas gafas que tu ídolo fue el primer paso para una excelente campaña de marketing en las redes. Sobre todo cuando como la pólvora, otros rostros conocidos en Facebook se dejaban ver con el producto.

Apostar por una persona que cuenta con apoyo y respeto por posibles clientes,puede resultar más beneficioso y económico para una pyme. Las redes sociales han democratizado el poder convertir en prescriptor de una marca o producto, a un influencer.

Elegir bien al influencer

A una pyme no le interesa un aspirante a influencer, es decir, alguien que espera que las marcas toquen a su puerta e inunden de productos su casa, sólo por su "carisma".

La persona que ha sabido crear una comunidad y una credibilidad es la indicada. Porque su legión de seguidores lo tienen por un amigo, ese amigo que no te va a recomendar un producto de mala calidad.

El vecino de toda la vida VS la estrella

Una pyme no puede permitirse gastar su dinero destinado a publicidad y marketing en un personaje famoso, no sería inteligente ni es lo que le beneficiará.

Se trata de encontrar un influencer quizás no tan mediático pero sí que se ajuste a nuestro nicho. Y los hay y con la misma cercanía que los que son noticia a nivel nacional.

Un influencer no es sinónimo de un me gusta infinito

El riesgo que conlleva ceder nuestro producto es que al destinatario simplemente no le guste. Y no se lo va a decir a una decena de personas sino a muchas más.

Así que antes de ponerse en contacto con esa simpática chica que maquilla, es necesario pensar en su recorrido, la lealtad de sus fans y si el producto encaja con su estilo.

El contenido de este comunicado fue publicado primero en la web de Pymes y Autonomos